Wie ein Weingut Social Media nutzt, um Umsatz und Markentreue zu steigern

Social Media FallstudienWie können Weingüter soziale Medien nutzen, um den Umsatz zu steigern, wenn das Gesetz ihnen verbietet, Produktmuster zu verschenken?

Whitehall Lane, ein 20 Jahre altes Weingut im Napa Valley, das von der Familie Leonardini geführt wird, hat einen Treffer erzielt Gewinnende Social-Media-Formel, die sich sowohl für den Umsatz als auch für die Markentreue auszahlt.

Weingüter stehen vor besonderen Herausforderungen bei der Förderung ihres Geschäfts in sozialen Medien. Der Bund Büro für Alkohol- und Tabaksteuer und Handel, bekannt als TTB, betrachtet Social Media als “Werbung” und regelt, was Weingüter tun können.

Die Vorschriften wirken sich hauptsächlich auf zwei verschiedene Arten auf die Whitehall Lane aus. Sie können keine Wettbewerbe durchführen, bei denen Wein verschenkt wird, und sie müssen benutzergenerierte Inhalte auf alles überwachen, was zu verantwortungslosem Trinken führen könnte.

“Wir spielen nicht mit den TTB-Vorschriften herum”, sagte Katie Leonardini, Direktvertriebsleiterin für Whitehall Lane. Aber das hat sie nicht davon abgehalten, Social Media erfolgreich zu nutzen Bauen Sie eine treue Fangemeinde außerhalb des Verkostungsraums auf. Dies wiederum hat sowohl die Mitgliedschaft im Weinclub als auch den Direktvertrieb erhöht. So machen sie es.

instagram meme
Das Weingut Whitehall Lane nutzt Instagram als eine Möglichkeit, die Markentreue zu fördern.

Organisation: Whitehall Lane Winery

Social Media Handles & Stats

Höhepunkte

  • Der Direktvertrieb hat von Monat zu Monat zugenommen, ohne dass die Anzahl der begehbaren Verkostungsräume gestiegen ist
  • Der Umsatz der Mitglieder des Weinclubs stieg von September 2012 bis September 2013 um 39%
  • Die Mitgliederbindung der Weinclubs ist jeden Monat auf über 99% gestiegen
  • Die Weinabende in Partnerrestaurants sind ausverkauft, und die Anmeldungen für Weinclubs bei den Abendessen haben dramatisch zugenommen

Whitehall Lane begann 2009 mit der Nutzung von Facebook und Twitter. Seitdem haben sie sich in den letzten anderthalb Jahren auf Instagram, Pinterest und einen Blog ausgeweitet.

Durch Behalten Sie ihre Marke im Auge, während Sie durch Ausprobieren experimentierenhaben sie eine Social-Media-Formel gefunden, die über den Verkostungsraum hinausgeht: 1) Partnerschaft mit komplementären Marken, 2) treue Fans belohnen und 3) Geschichten erziehen und erzählen vs. verkaufen.

Partnerschaft mit komplementären Marken

Wettbewerbe und Werbegeschenke sind Standardtaktiken in sozialen Medien für Einzelhandelsmarken. Die TTB-Vorschriften verbieten jedoch den Weingütern, Alkohol zu verschenken. Whitehall Lane hat diese Herausforderung durch kreatives Denken gemeistert.

Leonardini identifiziert komplementäre Marken, die zu ihren Zielen für Wettbewerbe passen. Das Weingut hat zum Beispiel Weingläser und Kochbücher verschenkt. Sie haben auch Werbegeschenke mit gemacht Whitehall Lane Estate Olivenöl.

Brille Werbegeschenk
Whitehall Lane hat sich für diesen Instagram-Wettbewerb mit Govino-Brillen zusammengetan.
Brille Werbegeschenk Instagram
Das Finden komplementärer Marken ist eine Möglichkeit für Weingüter, Werbegeschenke zu machen.

Whitehall Lane auch retweet Inhalte auf Twitter und mag Instagram-Fotos von komplementären Marken, die den Tourismus im Napa Valley fördern.

mochte Foto auf Instagram
Whitehall Lane mochte dieses Foto im Instagram-Feed eines Gasthauses in Napa Valley.

Loyale Fans belohnen

Whitehall Lane führt keine Wettbewerbe in sozialen Medien durch, um neue Follower zu gewinnen. Sie führen sie zu Belohnen Sie bestehende Fans. “Es ist nie ein Freundschaftswettbewerb”, sagte Leonardini.

Sie würden lieber Verwenden Sie Wettbewerbe, um E-Mail-Adressen aktueller Fans für ihre Datenbank zu sammeln als Follower-Zahlen mit Leuten aufzublähen, die keine echten Fans ihrer Marke sind. Whitehall Lane wirbt auch nicht auf Facebook.

T-Shirt Promo
Whitehall Lane belohnt Fans mit speziellen Promos und Wettbewerben.

“Alle unsere Fans sind echt”, sagte Leonardini. „In der Whitehall Lane geht es nicht um Hunderttausende von Fans. Es geht mehr um die Qualität und das Gespräch,” Sie sagte.

Das Weingut auch belohnt Fans informell, indem sie ihre Fotos auf Instagram mögen und auf Facebook und Twitter Shout-Outs geben. Im Gegenzug teilen die Fans natürlich den Inhalt der Whitehall Lane.

Reposted Fan Foto
Whitehall Lane hat das Instagram-Foto dieses Fans erneut in seinem eigenen Feed veröffentlicht.
Fanfoto Shoutout
Das Reposting und Liken von Instagram-Fotos belohnt Fans informell.
Fans Shoutouts geben
Whitehall Lane ruft Fans auf ihrer Facebook-Seite an.

„Das haben wir gefunden Wenn Sie echte, authentische Follower haben, müssen Sie sie nicht einmal um RT bitten oder Ihren Beitrag teilen, weil sie es alleine machen werden “, sagte Leonardini.

Facebook geteilter Beitrag
Whitehall Lane stellt fest, dass Fans auf natürliche Weise Inhalte teilen, die mit ihnen in Resonanz stehen.

Ihr Fokus auf den organischen Aufbau einer Fangemeinde hat einen zusätzlichen Vorteil:Sie müssen fast nie Benutzerbeiträge oder Kommentare entfernen für Spam oder zur Förderung von Alkoholmissbrauch. Dies erleichtert die Einhaltung der TTB-Vorschriften erheblich.

Geschichten erziehen und erzählen vs. Verkaufen

Als Whitehall Lane anfing, Twitter zu nutzen, suchten sie nach Leuten, die fragten, zu welchen Weingütern im Napa Valley sie gehen sollten oder die in einem anderen Weingut eingecheckt hatten. Sie twitterten dann mit einem 2-für-1-Angebot, um in ihren Verkostungsraum zu kommen.

Es brachte Verkehr. “Aber es waren Leute, die nach kostenlosen Verkostungen suchten”, sagte Leonardini. Obwohl die Zahlen im Verkostungsraum stiegen, folgten keine Verkäufe. Sie beschlossen, ihre Twitter-Strategie zu ändern.

Jetzt das Weingut nutzt Twitter hauptsächlich, um Fans aufzuklären über Speisen- und Weinpaarungen und teilen Sie Fakten über Napa Valley und Weinherstellung. Die Interaktion, die sie erhalten, sagt ihnen, dass dies das ist, was ihre Anhänger wollen.

pädagogischer Tweet
Whitehall Lane findet, dass pädagogische Tweets das sind, was ihre Anhänger wollen.

“Wenn wir etwas twittern, das lehrreich ist, erhalten wir durchschnittlich vier bis sieben Retweets”, sagte Abbi Whitaker von der Abbi Agency, einer PR-Firma, die mit Whitehall Lane zusammenarbeitet.

pädagogischer Retweet
Pädagogische Tweets erhalten mehr Retweets und Favoriten als Werbe-Tweets.

Das Weingut hat auch einen Blog gestartet, in dem sie poste Rezepte, Updates vom Winzer und Erntnotizen. Obwohl Blog-Abonnenten weniger sind, als sie gerade möchten, sind sie es Konzentration auf Konsistenz und Qualität der Inhalte und glaube, die Zahlen werden folgen.

“Wir werden nicht nur eine Liste kaufen und ihnen unseren Blog zeigen”, sagte Leonardini. „Wir wollen, dass es wächst, weil die Leute es wollen [subscribe]. ”

Ergebnisse: Erfolgreiche Weinabende und gesteigerte Verkäufe von Weinclubs

Abonnenten des Weinclubs Whitehall Lane erhalten drei bis vier Weinsendungen pro Jahr. Der Club ist ein großer Teil des Geschäfts des Weinguts. Aber sie erhielten Anrufe von Abonnenten, oft nach drei Sendungen, und baten um Stornierung. Auf die Frage nach dem Grund sagten Abonnenten oft, dass sie den Wein liebten, aber sie gehörten drei Weinclubs an und mussten einen loslassen.

„Das konnten wir stark reduzieren [problem] wegen der sozialen Medien “, sagte Leonardini.

Whitehall Lane ermutigt Clubmitglieder, ihnen in den sozialen Medien zu folgen. „Obwohl sie in North Carolina oder Nebraska leben, haben sie das Gefühl, immer noch mit uns und unseren in Kontakt zu sein Die Retentionsrate hat sich dramatisch verändert“, Sagte Leonardini.

Weinclub
Whitehall Lane nutzt soziale Medien, um Weinclubmitgliedern das Gefühl zu geben, verbunden zu sein.

Das Weingut auch arbeitet mit guten Restaurants im ganzen Land zusammen, um Weinabende zu veranstalten. Das Abendessen ist keine neue Idee. Neu ist die Antwort, die sie jetzt erhalten.

Aufgrund ihrer sozialen Medien folgen, Restaurants sprechen sie jetzt an, um die Weinabende zu fördern. RSVPs sind jetzt so weit, dass die Abendessen ausverkauft sind – eine Win-Win-Situation für die Restaurants und das Weingut.

Der Weinverkauf bei diesen Dinner-Events übersteigt jetzt einen geschäftigen Samstag im Verkostungsraum während der Hochsaison“, Sagte Leonardini.

Darüber hinaus ist die Anzahl der Die Anmeldungen von Weinclubs bei den Abendessen haben dramatisch zugenommen. “Es ist eine ganz neue Verkaufsstelle für uns”, sagte Leonardini. “Früher war der einzige Ort, an dem Clubmitglieder angemeldet wurden, der Verkostungsraum. Jetzt können wir sie bei diesen Abendessen im ganzen Land anmelden.”

Zu dir hinüber

Trotz der Werbevorschriften des Bundes hat Whitehall Lane einen Weg gefunden Verwenden Sie Social Media erfolgreich mit greifbaren Ergebnissen.

Was denken Sie? Befindet sich Ihr Unternehmen in einer regulierten Branche? Wie haben Sie Social Media genutzt, um die Markentreue und den Umsatz zu steigern? Fügen Sie unten Ihre Kommentare und Fragen hinzu.

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