Social Storytelling fördert Spenden für Wohltätigkeitsorganisationen des Ronald McDonald House

Social Media FallstudienWenn Sie schon einmal in einem gewesen sind MC DonaldsWahrscheinlich haben Sie die Spendenboxen gesehen, die Sie unterstützen Ronald McDonald House Wohltätigkeitsorganisationen (RMHC) am Schalter oder am Durchfahrtsfenster.

Wie kann ein kleines Kleingeld möglicherweise dazu beitragen, das globale Netzwerk der Organisation mit Hunderten von Häusern, Familienzimmern und Pflegemobilen (mobilen Pflegezentren) zu finanzieren?

Eine kleine Veränderung summiert sich auf fast 25 Millionen US-Dollar an Spenden im letzten Jahr mithilfe von Social Media. Spendenboxen sind die größte laufende Spendenaktion für RMHC und helfen der Wohltätigkeitsorganisation, jedes Jahr 4,5 Millionen Kinder und Familien zu unterstützen.

Im Jahr 2010 startete RMHC eine „Tag der VeränderungKampagne, um die Menschen dazu zu bringen, Kleingeld in ihren lokalen McDonald’s-Restaurants zu spenden. Social Media nutzen, um verbreiten Sie das Wort viralRMHC generierte 180.000 Interaktionen auf den globalen Facebook- und Kapitelseiten, was letztendlich die Online-Spenden im August um 130% gegenüber August 2009 erhöhte und deutlich mehr für ihre Spendenboxen generierte.

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Ihr Kleingeld mag wie eine kleine Menge erscheinen, aber wenn es mit anderen hinzugefügt wird, kann es einen RIESIGEN Unterschied machen.
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Darüber hinaus bieten soziale Medien RMHC-Familien einen neuen Ort, um ihre persönlichen Geschichten online zu teilen und potenziellen Unterstützern Einblick in die RMHC-Erfahrung zu geben.

„Social Media ermöglicht es uns auf sehr direkte, authentische und unmittelbare Weise mit Unterstützern und Familien in Kontakt treten“, Sagte Clara Carrier, PR- und Marketingmanagerin für Kommunikation und Spezialprogramme bei RMHC. “Vom Standpunkt des Bewusstseins, vom Standpunkt der Bildung und durch die Positionierung der Wohltätigkeitsorganisation auf dem Markt als eine, die unsere Geschichte auf authentische Weise einbezieht und teilt … Social Media ermöglicht es uns, dies auf sehr effektive Weise zu tun.”

Organisation:

Ronald McDonald House Wohltätigkeitsorganisationen

Handles und Statistiken für soziale Medien:

  • Webseite: http://rmhc.org
  • Facebook: 85.670 Fans (globale Seite); mehr als 150.000 in allen Kapiteln
  • Twitter: 5000 Follower (globale Seite); mehr als 50.000 in allen Kapiteln

Highlights:

  • Der Tag des Wandels hat in 28 Tagen 180.000 Interaktionen auf den globalen und Kapitel-Facebook-Seiten ausgelöst.
  • 261 Twitter-Unterstützer teilten 1465 RMHC-Hashtags zum Tag der Veränderung.
  • Die Kampagne brachte 130% mehr Spenden online als zur gleichen Zeit des letzten Jahres.
  • Die Abonnements für E-Newsletter stiegen während der Kampagne um 748%.

Story-basierter Inhalt

Wenn Sie über RMHC Bescheid wissen, haben Sie wahrscheinlich schon von seinen Ronald McDonald-Häusern gehört, die mittlerweile mehr als 304 Häuser auf der ganzen Welt umfassen. Da viele Familien weit weg von zu Hause reisen müssen, um ihre Kinder medizinisch behandeln zu lassen, sind die Häuser ein Zuhause in der Nähe von Krankenhäusern, sodass Familien ohne oder mit geringen Kosten in der Nähe von Kindern bleiben können, die sich von Krankheit und Verletzung erholen.

RMHC betreibt außerdem 168 „Ronald McDonald Family Rooms“ in Krankenhäusern, in denen sich Familienmitglieder bequem direkt im Krankenhaus in der Nähe eines kranken Kindes ausruhen können. 43 Ronald McDonald Care Mobiles runden das Programm ab und versorgen jedes Jahr rund 150.000 Kinder auf der ganzen Welt mit medizinischer Versorgung. Dazu gehören die Behandlung von Kinderkrebs in Polen und Impfungen in New Orleans.

Bei RMHC außerhalb von Chicago fungiert Lauren Fischer als Hauptstimme der Organisation für die Wohltätigkeitsorganisation Facebook und Twitter. Zusätzlich zu ihren anderen Kommunikationsaufgaben hat sie verbringt ungefähr ein oder zwei Stunden am Tag Posten von Inhalten auf den Social-Media-Websites und Antworten auf Kommentare.

Sobald sie Beiträge veröffentlicht, beginnen diese Gespräche in der Regel von selbst. Der Schlüssel? Inhalte, die Menschen ansprechen. Oft handelt es sich um eine Geschichte über eine Familie, einen Freiwilligen oder einen Unternehmensspender.

Zum Beispiel hat die Wohltätigkeitsorganisation in diesem Monat einen großen Schub für Freiwillige gestartet. Jeden Tag, Fisher stellt eine Frage an Freiwillige oder veröffentlicht einen Link zu einer Geschichte über einen Freiwilligen oder einen Unternehmensspender, die sich wieder auf der RMHC-Site befindet.

Mary Cake Post
“Bei RMHC ist das Alter relativ. Es geht um die ganze Familie – alle, jung und alt, für die Gesundheit und das Wohlbefinden eines Kindes zu gewinnen.”

Zu Ehren des Freiwilligenmonats teilt RMHC Geschichten von Freiwilligen wie Mary, der im Alter von 92 Jahren mehr als 900 Kuchen für Familien in der Region Austin gebacken hat. Es gab 166 “Likes” und 13 Kommentare.

Trotz der oft traurigen Geschichten derer, denen RMHC dient – Familien mit Schwierigkeiten – die Social-Media-Sites bleiben überwiegend positiv und inspirierend.

“Ich würde sagen, dass 80% der Inhalte, die wir teilen, unsere Anhänger inspirieren sollen – die anderen 20% beziehen sich darauf, was sie für uns tun sollen”, sagte Fischer. Geschichten auf Facebook teilen ermutigt die Fans, ihre eigenen Geschichten freier zu veröffentlichen.

“Selbst bei Datenschutzbedenken fühlen sich die Menschen so sicher, wenn sie ihre Geschichten teilen”, sagte Carrier. „Sie haben das Gefühl, dass sie beim Teilen heilen. Sie unterstützen andere Familien, die die gleiche Situation durchmachen. “

Tag der Veränderung 2010

Während 28 Tagen im August und September 2010 hat RMHC an seinen zahlreichen McDonald’s-Standorten große Anstrengungen unternommen, um Ersatzgeld zu spenden. Posts, die vor dem ersten Tag, dem 9. September, veröffentlicht wurden, haben das Bewusstsein und die Aufregung über soziale Medien und traditionelle Kanäle wie Direktwerbung und E-Mail erhöht.

Das Team erstellt ein Facebook-Event für diesen Tagund ermutigen die Leute, sich anzumelden, um daran teilzunehmen. Tatsächlich versprachen sie, an diesem Tag ein McDonald’s zu besuchen, um das Wechselgeld abzugeben. Insgesamt haben sich 5500 Personen für die Veranstaltung angemeldet, die in jedem ihrer Facebook-Streams auftauchten und einen viralen Effekt hervorriefen.

Tag der Veränderung Ereignis
RMHC hat auf Facebook eine Veranstaltung zum Tag des Wandels ins Leben gerufen, bei der 5500 Teilnehmer versprachen, das Wechselgeld in Restaurants fallen zu lassen.

Nach andauernden Bemühungen führte Carrier die Speerspitze an Kontakt zu “Mama” und anderen Eltern-Bloggern in Bezug auf die Veranstaltung. Ein Jahr zuvor hatte sie begonnen, Beziehungen zu Bloggern aufzubauen, um sie zu ermutigen, mehr über RMHC zu erfahren und an einer lokalen Veranstaltung teilzunehmen, um ein Ronald McDonald House aus erster Hand zu erleben.

“Wir haben gelernt, dass Mama-Blogger oder andere, die erfahren, was das House-Programm tut, begeistert sind”, sagte Carrier. „Wenn jemand die Gelegenheit dazu hat Geschichten mit einer Familie austauschen und verstehen, was das Programm tut, sie sind sofort Unterstützer der Wohltätigkeitsorganisation. “

Im Gegenzug schrieben mehr als 30 Blogger über Day of Change und halfen dabei Fahren Sie Menschen zu Spendenboxen und zur RMHC-Website.

Papi Blogger
Mehr als 30 Blogger von Eltern haben Day of Change in ihren Blogs vorgestellt.

Kapitel stärken

Zusätzlich zu den Bemühungen des globalen Büros verwendeten mehr als 100 RMHC-Kapitel auf der ganzen Welt ihre eigenen Websites, Newsletter, Medienbeziehungen und sozialen Medien verbreiten Sie das Wort über Tag der Veränderung. Das globale Büro stattete sie mit einem Leitfaden mit wichtigen Botschaften und Ressourcen speziell für die Kampagne aus.

Zu den sozialen Medien gehörten Vorschläge wie die Anregung von RSVPs für das Facebook-Event und die Verwendung des Twitter-Handles #RMHCDayofChange des Events. Märkte, die die Veranstaltung aktiv kommunizierten, verzeichneten lokale Zuwächse bei den Spendenboxen.

In Chattanooga führt RMHC der Kampagne einen Nettoanstieg der Boxspenden um 32% gegenüber dem Vorjahr zu, während Austin einen Anstieg von 17% verzeichnete.

Über alle Standorte hinweg Die Online-Spenden während der Kampagne stiegen um 130%. Außerdem hat RMHC wertvolle Fans, Follower und E-Mail-Newsletter-Abonnenten hinzugefügt – ein Sprung von 748% für letztere -, damit die Wohltätigkeitsorganisation mit neuen Kontakten in Kontakt bleibt.

Den Fall vor die Kammer bringen

Jeder gemeinnützige Verein steht vor schwierigen Entscheidungen, wie er Ressourcen ausgeben soll, die größtenteils durch Spenden entstehen. RMHC muss dem Vorstand regelmäßig über die Auswirkungen seiner Marketingbemühungen Bericht erstatten. Die Ergebnisse der sozialen Medien sind jetzt enthalten.

Glücklicherweise können sie berichten, dass Beziehungen zu mehr als 100 Bloggern und eine Zunahme der Facebook-Interaktionen um 1400% zu einem Anstieg des Website-Verkehrs um 13% im Jahr 2010 beigetragen haben. Online-Spenden stiegen um 9% für das Jahr.

Aber Carrier und das Team achten darauf, mehr als nur die Zahlen zu demonstrieren – und Wert darauf zu legen. Ein neu hinzugefügtes Analysetool, Herzschlag Software von Marketwire, misst die Stimmung der Gespräche auf Twitter und Facebook.

Business Intelligence
Heartbeat ist ein kostengünstiges Echtzeit-Tool zur Überwachung und Messung von sozialen Medien.

“Das Software setzt eine Zahl auf die Stimmung, was bei unserem Board enorm geholfen hat “, sagte Carrier. “Wir haben Zeit damit verbracht, ihnen klar zu machen, warum Facebook-Konversationen und Facebook-Sharing wichtig sind, und solide Beispiele zu geben.”

Letztendlich diese Gespräche tragen zum Endergebnis bei durch den Aufbau des Markenkapitals von RMHC.

„Am Ende unterstützt die Community unsere Programme, wenn wir erziehen und teilen und einen Aufruf zum Handeln haben – und Social Media ermöglicht es uns, dies zu tun “, sagte Carrier.

Verbinden Sie sich mit Lüftern, folgen Sie dem RMHC-Weg

Bleib positiv – Befolgen Sie das RMHC-Modell von 80% Inspiration und 20% Anfragen beim Posten von Social Media-Inhalten.

Rüste die Kapitel aus – Ein Buch mit Richtlinien stellte sicher, dass in den Kapiteln konsistente Hashtags und Schlüsselbotschaften für den Tag des Wandels verwendet wurden.

Geschichtenerzählen fördern – Durch das Teilen seiner Geschichten durch RMHC wurden Unterstützer und Familien ermutigt, diesem Beispiel zu folgen, indem sie ihre eigenen auf Facebook veröffentlichten und so eine Kultur des Geschichtenerzählens schufen. Diejenigen, die RMHC-Dienste noch nie aus erster Hand erlebt haben, spüren diese Erfahrung aus zweiter Hand in diesen Geschichten.

Seien Sie flexibel mit Ihrem redaktionellen Kalender – „Halten Sie sich nicht strikt an einen redaktionellen Kalender – der Online-Dialog soll organisch sein“, sagt Fischer. “Ich mache die Botschaften, die ich teile, relevant für die Kultur, das Klima und die Einstellung, die an einem bestimmten Tag vorhanden sind.”

Wie können Sie oder können Sie Ihr Social-Media-Publikum mehr mit Geschichten beschäftigen? Hinterlassen Sie Ihre Fragen und Kommentare im Feld unten.

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