So wählen Sie das richtige Facebook-Attributionsmodell aus

Haben Sie Probleme, die Auswirkungen Ihrer Facebook-Anzeigen zu verfolgen? Sie fragen sich, welches Facebook-Attributionsmodell Sie verwenden sollen?

In diesem Artikel finden Sie sieben verschiedene Facebook-Anzeigenzuordnungsmodelle, mit denen Sie die Leistung Ihrer Kampagnen bewerten können.

So wählen Sie das richtige Facebook-Attributionsmodell von Tom Welbourne auf Social Media Examiner.

Informationen zu Facebook-Attributionsmodellen

Das Facebook-Attributionstool gibt Ihnen Einblicke in die Einkaufsreise Ihrer Kunden und in die Rollen verschiedener Kontaktpunkte entlang des Conversion-Pfads. Mithilfe dieser Informationen können Sie potenzielle Optimierungen identifizieren, die Sie vornehmen können, um die von Ihnen geschalteten Anzeigen zu optimieren.

Auf Facebook können Sie auswählen, welche Metriken und Kontaktpunkte Sie bei der Anzeigenleistung berücksichtigen möchten. Sobald Sie wissen, wonach Sie suchen, können Sie mit dem Einrichten eines Attributionsfensters und dem Bestimmen der zu berücksichtigenden Berührungspunkte beginnen. Wie Sie entscheiden, welches Facebook-Attributionsmodell Sie verwenden möchten, hängt davon ab, was Sie verkaufen und welche Ziele Sie verfolgen.

Im Rahmen dieses Prozesses möchten Sie möglicherweise verstehen, wie Nutzer mit Ihren Anzeigen interagieren. Fragen wie die Anzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben (Impressionen) und Maßnahmen in Bezug auf die Anzeige ergriffen haben (Conversions – Käufe usw.), können in den Sinn kommen.

Wenn Sie einen E-Commerce-Shop betreiben, Facebook-Werbung wird eine entscheidende Rolle bei der Generierung von Geschäft spielen. Wenn Sie die verschiedenen Facebook-Attributionsmodelle und deren Funktionsweise kennen, können Sie Ihre Kampagnen genau verfolgen und sehen, wie Ihre Kunden mit Ihren Anzeigen interagieren.

So richten Sie das Facebook Attribution Tool ein

Um das Facebook-Attributionstool einzurichten, benötigen Sie ein Facebook Business Manager-Konto. Wenn Sie noch keinen eingerichtet haben, gehen Sie zu Facebook Business Manager Seite und klicken Sie auf Konto erstellen. Befolgen Sie dann die Anweisungen, um Ihre Geschäftsdaten anzugeben und Ihr Konto zu erstellen.

Wenn du fertig bist, Gehen Sie zu Ihrem Attribution-Dashboard und klicken Sie auf Erste Schritte. Sie werden dann aufgefordert, Ihre Art von Geschäft auszuwählen. Ihre Optionen sind Single Business; Separate Marken, vertikal oder Regionen; oder Agentur.

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Sobald Sie einen Geschäftstyp ausgewählt haben, werden Sie zu einer Seite weitergeleitet, auf der Sie Ihre Anzeigenkonten mit Facebook Business Manager synchronisieren können. Fügen Sie die Datenquellen für Ihre Anzeigenkonten hinzu, fügen Sie die Personen hinzu, die über Administratorrechte für Ihre Anzeigenkampagnen verfügen, und legen Sie die entsprechende Zeitzone und Währung fest. Dieser Artikel führt Sie durch den Prozess der Zuweisung von Personen und Vermögenswerten.

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Das Attribution-Tool synchronisiert jetzt alle Daten von Ihnen Facebook Pixel. Dieser Vorgang kann einige Stunden dauern. Seien Sie also bereit zu warten.

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Sobald Facebook Ihre Daten erhalten hat, sehen Sie ein grünes Kästchen mit der Meldung “Daten werden empfangen”. In der Abbildung unten haben wir ein neues Anzeigenkonto getestet, sodass die Datenfelder leer sind.

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Nachdem die Daten von Ihrem Facebook-Pixel synchronisiert wurden, wählen Sie das zu analysierende Conversion-Ereignis aus dem Dropdown-Menü in der oberen rechten Ecke des Bildschirms aus. Sie können jede zuvor eingerichtete Konvertierung auswählen oder eine neue erstellen.

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Nachdem Sie Ihre Conversion ausgewählt haben, müssen Sie im nächsten Schritt eines der folgenden Attributionsmodelle auswählen:

  • Sogar Kredit
  • Letzter Klick oder Besuch
  • Letzte Berührung
  • Position 30%
  • Position 40%
  • Zeitverfall 1 Tag
  • Zeitverfall 7 Tage

Jedes Attributionsmodell hat seine Vor- und Nachteile (wie ich im nächsten Teil dieses Artikels ausführlich erläutere). Welche Sie auswählen, hängt davon ab, welche Art von Geschäft Sie betreiben und was Sie mit Ihren Facebook-Werbekampagnen erreichen möchten.

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Nachdem Sie ein Attributionsmodell ausgewählt haben, wählen Sie das Attributionsfenster aus, das Sie verwenden möchten. Sie können aus 17 verschiedenen Attributionsfenstern wählen, die zunächst etwas überwältigend sein können. Die Standardeinstellung ist “28-Tage-Klick und Besuch, 1-Tages-Impression”. Dies bedeutet, dass Facebook Aktionen gutschreibt, die innerhalb von 28 Tagen nach dem Klicken auf Ihre Anzeige und innerhalb eines Tages nach dem Anzeigen Ihrer Anzeige ausgeführt wurden.

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Wenn Sie sich nicht sicher sind, welches Zuordnungsfenster Sie auswählen sollen, ist hier mein Rat:

  • Wenn Ihr Produkt einen niedrigeren Preis hat oder der Kaufzyklus Ihres Produkts kurz ist, bleiben Sie bei der Standardeinstellung.
  • Wenn Ihr Produkt ein High-Ticket-Produkt ist und eine längere Kaufreise für Kunden hat, wählen Sie eine der längeren Optionen.

Sobald Sie Ihre Auswahl getroffen und auf Übernehmen geklickt haben, werden Ihre Analysen und die Ergebnisse angezeigt, die Ihr Facebook-Pixel basierend auf dem von Ihnen ausgewählten Attributionsmodell und Fenster verfolgt hat.

Lassen Sie uns nun einen genaueren Blick auf die Facebook-Attributionsmodelle und die Vor- und Nachteile der einzelnen Typen werfen.

# 1: Gleichmäßiges Kreditzuweisungsmodell

Das Modell der gleichmäßigen Kreditvergabe bietet Ihnen eine ganzheitliche Sicht auf die Reise eines Kunden. Jeder Kontaktpunkt, mit dem ein Kunde interagiert, wird vor einer Conversion gutgeschrieben. Das Modell der gleichmäßigen Kreditvergabe hilft Ihnen zu verstehen, wie jemand mit Ihrer Anzeige interagiert hat.

Sie erhalten einen Einblick in den ersten Berührungspunkt, der eine Person in Ihre Anzeige eingeführt hat, den mittleren Berührungspunkt, der die Überlegung begründet hat, und den letzten Berührungspunkt, der dazu führte, dass die Person Maßnahmen ergriffen hat, was möglicherweise zu einer Conversion führte.

Angenommen, der Conversion-Pfad eines Kunden sieht folgendermaßen aus:

Anzeigenimpression> Anzeige Klicken Sie auf> Besuchen> Anzeigenimpression

Mit dem Modell der gleichmäßigen Kreditvergabe würde jeder Kontaktpunkt 25% Kredit für die Konvertierung erhalten.

Es gibt jedoch einen Haken. Wenn der Anzeigenklick und der Besuch innerhalb von 60 Sekunden erfolgen, werden beide Schritte als derselbe Berührungspunkt gezählt und nur der Anzeigenklick wird gutgeschrieben.

Wann sollte ich das Modell der geraden Kreditzuweisung verwenden?

Verwenden Sie dieses Modell, wenn Sie ein klares Verständnis und einen Überblick über den gesamten Conversion-Pfad wünschen, um zu sehen, wie Kunden und potenzielle Kunden mit Ihren Facebook-Anzeigen interagieren.

# 2: Last Click oder Visit Attribution Model

Wie der Name schon sagt, berücksichtigt das Attributionsmodell für den letzten Klick oder den letzten Besuch nur den letzten Klick oder Besuch in einem Conversion-Pfad. Facebook erkennt den letzten Anzeigenklick oder den letzten Besuch als letzten Berührungspunkt, sodass der letzte Anzeigenimpression keine Gutschrift für die Conversion erhält.

Einer der Nachteile des Attributionsmodells für den letzten Klick oder den letzten Besuch besteht darin, dass die letzten Schritte in einem Conversion-Pfad zu stark berücksichtigt werden und nicht genügend Einblick in andere wichtige Berührungspunkte im Conversion-Pfad gewährt wird.

Wann sollte ich das Last-Click-Attributionsmodell verwenden?

Das Last-Click-Attributionsmodell ist nützlich, wenn Sie einen kürzeren Verkaufszyklus haben oder die endgültigen Aktionen eines Käufers vor dem Kauf betrachten. Wenn Sie den gesamten Conversion-Pfad betrachten möchten, ist das Attributionsmodell für gleichmäßige Gutschrift, Position oder Zeitverfall eine bessere Option.

# 3: Last Touch Attribution Model

Ähnlich wie beim Last-Click-Modell sollte das Last-Touch-Attributionsmodell verwendet werden, wenn Sie nur die endgültigen Touchpoints berücksichtigen möchten, die zur Konvertierung Ihres Kunden geführt haben. Obwohl dieses Modell wertvoll sein kann, ist es wichtig zu bedenken, dass es keinen Kredit oder Einblick in andere Berührungspunkte gibt, die die Entscheidung des Kunden für eine Konvertierung beeinflusst haben könnten.

Wann sollte ich das Last Touch-Attributionsmodell verwenden?

Der Last-Conversion-Pfad für die letzte Berührung ist nützlich, wenn Sie ein Produkt verkaufen, das nicht viel Kaufaufwand erfordert und nicht den gesamten Conversion-Pfad verstehen muss.

Nr. 4 und Nr. 5: Positionsmodelle für Position 30% und Position 40%

Die Positionszuordnungsmodelle 30% und 40% funktionieren etwas anders als die anderen Modelle, die wir uns angesehen haben.

Mit dem Positionsmodell 30% gibt Facebook 30% des Conversion-Guthabens an den ersten Kontaktpunkt und 30% des Guthabens an den letzten Touchpoint im Conversion-Pfad. Das verbleibende Guthaben (40%) wird auf die anderen Kontaktpunkte im Conversion-Pfad verteilt. Dieses Modell gibt den mittleren Berührungspunkten weniger Guthaben als dem ersten oder letzten Berührungspunkt im Konvertierungspfad.

Das positionelle 40% -Zuordnungsmodell funktioniert auf die gleiche Weise. Der einzige Unterschied besteht darin, dass 40% des Conversion-Guthabens anstelle von 30% den ersten und letzten Kontaktpunkt in einem Conversion-Pfad erhalten.

Wie bei den anderen Modellen wird nur der Klick gutgeschrieben, wenn ein Klick und ein Besuch innerhalb von 60 Sekunden voneinander erfolgen. Ein Positionszuordnungsmodell funktioniert am besten, wenn Ihr Geschäftsmodell oder Ihre Werbeziele die ersten und letzten Kundeninteraktionen stärker bewerten als die mittleren Interaktionen.

Wann sollte ich ein Positionszuordnungsmodell verwenden?

Verwenden Sie diese Art von Attributionsmodell, wenn Sie sehen möchten, welcher Touchpoint die Aufmerksamkeit des Kunden auf Ihre Anzeige gelenkt hat und welcher Touchpoint die Conversion verursacht hat. Dieses Attributionsmodell schreibt auch die Kontaktpunkte gut, die dazu beigetragen haben, Ihre Kunden für eine Entscheidung zu gewinnen, damit Sie sehen können, wo Sie Ihre Bemühungen in Zukunft konzentrieren müssen.

Nr. 6 und Nr. 7: Zeitverfall 1-Tages- und 7-Tage-Attributionsmodelle

Die 1-Tages- und 7-Tage-Attributionsmodelle für den Zeitverfall sind Multi-Touch-Modelle, die allen Kanälen, die zu einer Kundenkonvertierung geführt haben, einen Teil des Kredits verleihen.

Angenommen, Ihr Kunde sieht am Dienstag eine Facebook-Anzeige für Ihr Produkt. Am nächsten Tag erinnert sie sich daran, Ihre Anzeige gesehen zu haben, und geht direkt auf Ihre Website, ohne einen Kauf zu tätigen. Ein paar Tage später sieht der Kunde beim Surfen auf Instagram wieder eine Anzeige für Ihr Produkt. Diesmal klickt sie auf die Anzeige und kauft ein.

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Jeder dieser Kontaktpunkte würde für die Conversion eine gewisse Gutschrift erhalten, Instagram jedoch am meisten, da dies der letzte Kanal ist, mit dem der Kunde interagiert hat. Ihre Facebook-Anzeige würde den geringsten Kreditbetrag erhalten, da dies der Kanal ist, mit dem der Kunde am weitesten zurück in der Zeit interagiert hat.

Das 1-Tages-Modell für den Zeitverfall schreibt eine Konvertierung mit einer 1-Tages-Halbwertszeit gut. Dies bedeutet, dass die Kontaktpunkte, mit denen der Kunde 1 Tag vor der Conversion interagiert hat, 50% oder mehr des Guthabens erhalten, während die Touchpoints, mit denen die Person 2 Tage vor der Conversion interagiert hat, bis zu 25% des Guthabens erhalten. Die Aufteilung der Prozentsätze hängt davon ab, mit wie vielen Kontaktpunkten der Kunde im Vorfeld der Conversion interagiert hat.

Mit dem 7-Tage-Attributionsmodell für den Zeitverfall erhalten die Kanäle, mit denen die Person 7 Tage vor der Conversion interagiert hat, 50% oder mehr des Guthabens, während alle Kanäle, mit denen sie 14 Tage vor der Conversion interagiert hat, bis zu 25% des Guthabens erhalten jeder Kanal.

Wenn Sie ein Zeitverfalls-Attributionsmodell mit dem Modell der letzten Berührung oder des letzten Besuchs vergleichen, gibt das Zeitverfallsmodell einen besseren Hinweis darauf, wie alle verschiedenen Berührungspunkte zu einer Konvertierung beigetragen haben.

Wann sollte ich ein Time Decay Attribution-Modell verwenden?

Ein Zeitverfallsmodell funktioniert gut, wenn Sie eine zeitkritische Werbekampagne durchführen. Sie erhalten Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden, wenn Sie eine Werbeaktion oder ein Angebot durchführen und ob sich dieses Verhalten von anderen Mustern oder Metriken unterscheidet, die Sie bemerkt haben.

Da ein Zeitverfallsmodell jeden Berührungspunkt gutschreibt, funktioniert es gut, wenn Sie ein Geschäft mit einer großen Anzahl von Wiederholungskäufern betreiben. Da diese Käufer unterschiedlichen Werbe- und Marketingmethoden ausgesetzt sind, können Sie mithilfe eines Zeitverfalls-Attributionsmodells erkennen, was Wiederholungskäufe antreibt.

Fazit

Hoffentlich hat Ihnen dieser Leitfaden ein besseres Verständnis der verschiedenen Arten von Facebook-Attributionsmodellen und deren Verwendung vermittelt. Jedes Modell hat seine eigene Methode, um die Berührungspunkte auf einem Konvertierungspfad zu messen. Die Entscheidung, welches Modell für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen ab.

Wenn Sie einen E-Commerce-Shop betreiben, denken Sie daran, dass die Attributionsmodellierung hilfreich ist, wenn Sie untersuchen, wie Ihre Kunden mit Ihren Anzeigen interagieren und wie sie sich entscheiden, Maßnahmen für Ihr Angebot zu ergreifen.

Was denkst du? Was ist dein Lieblings-Facebook-Attributionsmodell? Welches Attributionsmodell eignet sich am besten für Ihr Unternehmen? Teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten.

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