So verfolgen Sie die Rendite des Social Media-Verkehrs

Social Media wie manVerfolgen Sie Ihre Social-Media-Marketing-Ergebnisse?

Sie fragen sich, wie Sie den ROI besser verstehen können?

Durch die Verfolgung von Mikro-Conversions und Attributionen können Sie einen Dollar-Wert mit Ihren Marketingbemühungen in sozialen Medien verknüpfen.

In diesem Artikel werden Sie Erfahren Sie, wie Sie die Rendite von Social-Media-Klicks verfolgen können.

Verfolgen Sie den Return on Investment von Social Media Marketing
Erfahren Sie, wie Sie die Rückkehr des Datenverkehrs in sozialen Medien verfolgen können.

# 1: Kennzeichnen Sie Ihre URLs

Mit Tagging können Sie Clickstreams Daten hinzufügen. Dies ist ein Beispiel für einen getaggten Link:

UTM-URL
Beispiel einer URL mit UTM-Tags.

Wenn Sie auf diesen Link klicken, wird der Analytics-Tracking-Software auf foo.com Folgendes mitgeteilt:

  • Die utm_source ist “Facebook”.
  • Das utm_medium ist “cpc”.
  • Die utm_campaign lautet “pokemongo”.
  • Das utm_keyword lautet “charmander”.
  • Der utm_content ist “ad-1”.

Im Wesentlichen liefert jedes Tag eine Variable: utm_source, utm_medium usw. Und jeder Variablen ist ein Wert zugeordnet: Facebook, CPC usw.

Tagging ist eine Analysezeitmaschine. Wenn Sie es richtig machen, können Sie Verfolgen Sie Mikrokonvertierungen, führen Sie Zuordnungen durch und liefern Sie Berichte, die unerwartete Fragen beantworten von Ihrem Kunden oder Chef.

Alle Analysetools verwenden eine bestimmte Tag-Struktur, um den Datenverkehr nach Quelle, Medium, Inhalt usw. zu gruppieren und zuzuordnen. In den Beispielen in diesem Abschnitt werden Google Analytics UTM-Tags verwendet.

Hinweis: Wenn Sie ein Adobe Analytics-Benutzer sind, können Sie diese Variablen verwenden. Wenn Sie Lust haben, richten Sie Adobe Analytics so ein, dass UTM-Variablen interpretiert werden. überprüfen Dieser Beitrag von Adam Greco, um zu lernen, wie.

Kanal

Google Analytics generiert Kanaldaten basierend auf Quelle und Medium. Ein Kanal ist eine breite Klassifizierung der Verkehrsquelle, z. B. “sozial”.

Google Analytics-Kanäle
Kanäle in Google Analytics.

Mittel

utm_medium ist das Medium, aus dem der Besuch stammt. Stellen Sie sich das Medium als einen Weg vor getrennt bezahlt, verdient und besessen.

Sie können das Medium auf alles einstellen, was Sie wollen. Denken Sie jedoch daran, dass Google Analytics den Kanal anhand von Medium und Quelle ermittelt Halten Sie sich an die Standards::

  • “Sozial” bedeutet, dass der Besucher auf Ihrer Website angekommen ist, nachdem er auf einen Link in einem Social-Media-Beitrag geklickt hat.
  • “Überweisung” ist die Standardeinstellung. Wenn Sie utm_medium nicht festlegen und Google Analytics eine verweisende URL findet, sollte Google Analytics diese als “Verweis” anzeigen.
  • “CPC” bedeutet, dass der Besucher auf einen Cost-per-Click-Link geklickt hat. (Verwenden Sie cpc, nicht ppc.)
  • “Organisch” bedeutet, dass der Besucher auf ein organisches Suchergebnis geklickt hat.

Zu Finden Sie diese Daten in Google Analytics, Gehen Sie zu Erfassung> Alle Zugriffe> Quelle / Medium.

Google Analytics-Medium
Medium in Google Analytics.

Wenn du Verwenden Sie bezahlte soziale MedienSetzen Sie utm_medium nicht auf “sozial”. Setzen Sie utm_medium auf “cpc” (Kosten pro Klick) oder “cpm” (Kosten pro 1.000 Impressionen). als relevant. Wenn Sie “cpc” einstellen und die Quelle beispielsweise “Facebook.com” ist, wählt Google Analytics den Kanal “sozial” und Sie können die Kostendaten weiterhin in bezahlte Marketingberichte einfügen.

Wenn Sie kein Medium festlegen, werden Klicks möglicherweise als “Überweisung” oder “sozial” angezeigt.

Google Analytics-Medium
Die Verwendung von “cpc” ist spezifischer als “sozial”.

Quelle

utm_source ist die verweisende Website: “Facebook” für Facebook.com, “Twitter” für Twitter.com, “Google” für Google.com, “Portent” für Portent.com usw.

Google Analytics-Quelle
In Google Analytics aufgeführte Quellen.

Wenn Sie die Quelle nicht festlegen, versucht Google, sie von der URL der verweisenden Website abzurufen. Aber denken Sie daran: Google verwendet Quelle und Medium, um einen Kanal zu generieren Stellen Sie die Quelle ein, wenn Sie können.

Kampagne, Keyword und Inhalt

Sie finden utm_campaign, utm_keyword und utm_content vielseitiger. Sie können Lassen Sie diese Werte leer oder stellen Sie sie wie gewünscht ein. Denken Sie daran, dass sie ein guter Weg sind Fügen Sie Ihren Daten Details hinzu.

Wenn Sie in sozialen Anzeigen kein Keyword-Targeting verwenden, Verwenden Sie utm_keyword, um Targeting-Kriterien zu kennzeichnen. Wenn Sie organische Posts verfassen, verwenden Sie utm_keyword normalerweise überhaupt nicht.

Google Analytics-Schlüsselwort
Bezahlter Social-Media-Verkehr nach Keyword.

Es ist hilfreich zu Verwenden Sie utm_content zum A / B-Testen von Bildern, ganzen Anzeigen und Posts. Tatsächlich können Sie utm_content für alles verwenden, was der Leser sieht.

Google Analytics-Inhalte
Bezahlter Social-Media-Verkehr durch Anzeigeninhalte.

Verwenden Sie utm_campaign, um aktuelle, zeitbasierte oder kampagnenbasierte Inhalte zu gruppieren.

Google Analytics-Kampagne
Bezahlter Social-Media-Verkehr nach Kampagne.

Allgemeine Tagging-Tipps

Befolgen Sie beim Markieren die folgenden Richtlinien:

Verwenden Sie für alle Ihre Tags Kleinbuchstaben. Bei den meisten Analyse-Toolsets wird zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden, sodass „Facebook“ nicht mit „Facebook“ identisch ist. Die Verwendung von Kleinbuchstaben vereinfacht die Benennung.

Verwenden Sie konsistente Variablennamen. Wechseln Sie nicht von “ppc” zu “cpc” und wieder zurück. Verwenden Sie einfach “cpc”.

Stellen Sie die Variablen ein. Wenn Sie können, stellen Sie die Quelle und das Medium ein. Überlassen Sie Social Media-Tags nicht Ihrem Analysetool.

Tagging-Standards festlegen und dokumentieren diese Standards für jede verantwortliche Person zum Markieren. Fügen Sie die Tagging-Standards in Vorlagen ein.

# 2: Verfolgen Sie Mikrokonvertierungen

Sobald Ihr Tagging eingerichtet ist, ist es Zeit, sich auf Mikrokonvertierungen zu konzentrieren. Die meisten Conversions erfolgen nach einer Reihe von Ereignissen.

Zum Beispiel sieht John Smith eine Bewertung Ihres Produkts, klickt sich auf die Produktseite und liest eine Bewertung, tätigt jedoch keinen Kauf. Am nächsten Tag, wenn er eine Suche durchführt, wird das Produkt in einer PPC-Anzeige angezeigt. Obwohl er Interesse hat, klickt er nicht darauf.

Facebook ppc ad
Diese Anzeige könnte der dritte Prüfstein sein, der eine Conversion antreibt.

Wenn er zwei Tage später einen gesponserten Beitrag sieht, klickt er darauf, kauft bei Ihnen ein und abonniert Ihren Newsletter. Einen Monat später kauft er erneut ein, nachdem er ein Sonderangebot per E-Mail erhalten hat.

Obwohl die Reihenfolge für jeden Kunden unterschiedlich ist, sind auf dem Weg zu diesem Kunden zwei Dinge passiert:

  • Der Kunde hat auf verschiedene Weise mit Ihnen interagiert. Jeder war bedeutsam. Sie müssen Mikrokonvertierungen verfolgen, um dies zu wissen.
  • Der Kunde ist aus einer von mehreren Quellen auf Ihre Website zurückgekehrt. Jede Quelle war wichtig und erzeugte unterschiedliche Mikroumwandlungen. Sie müssen die Attributionsmodellierung verwenden, um dies zu verstehen.

Mikrokonvertierungen

Auf dem Weg zum Kauf können viele kleine, aber messbare Aktivitäten (Zeit auf Ihrer Website verbringen, Ihren Newsletter abonnieren usw.) stattfinden. Jede Aktivität ist ein kleines Ereignis, das den Wert angibt. Es ist eine Mikroumwandlung. Durch die Überwachung von Mikrokonvertierungen können Sie Verfolgen Sie den Beitrag bis zum letzten Klick. Und wenn Sie richtig Tag-URLs, Sie können Zuweisen von Mikrokonvertierungen zu Quellen.

Mit Google Analytics können Sie Konvertierungsziele festlegenDies kann URL-basiert (wie die Zielseite, nachdem jemand Ihren Newsletter abonniert hat) und ereignisbasiert sein. Sie können beispielsweise verfolgen, wann ein Besucher auf einer Seite eine bestimmte Entfernung nach unten scrollt oder Besuche aufzeichnet, die länger als 2 Minuten dauern.

Google Analytics-Ziele
Ziele sind nicht mehr nur für den Verkauf.

Durch die Verfolgung von Mikrokonvertierungen können Sie Messen Sie den Wert, der von Quellen und Initiativen generiert wird, die keine Last-Click-Conversions generierenB. eine Social-Media-Kampagne, die den Datenverkehr auf leicht markengebundene Inhalte lenkt.

Namensnennung

Im obigen Beispiel kam John Smith zuerst über eine Produktbewertung zu Ihrer Website. Am nächsten Tag erregte eine PPC-Anzeige Interesse, und als er einige Tage später einen gesponserten Beitrag sah, klickte er darauf und kaufte ein. Einen Monat später klickte er auf ein E-Mail-Angebot und kaufte ein.

Alle diese Klicks erzeugten Mikro-Conversions, die wichtig sind, aber alles, was Sie Ihrem Chef zeigen können, ist der letzte Klick.

Hier kommt die Attributionsberichterstattung ins Spiel Sehen Sie, wie verschiedene Kanäle, Quellen und Medien Mikro- und Makrokonvertierungen generiert haben. Im folgenden Bericht haben soziale Medien 3% aller Last-Click-Conversions generiert. Es hat auch bei weiteren 4% der anderen Last-Click-Conversions geholfen, sodass der Wert über dem liegt, was die Last-Click-Daten anzeigen.

Google Analytics-Zuordnung
Zuschreibung in Aktion.

Diese Daten sind ungenau, da sie Assists anzeigen. Es geht nicht darum, Berührungen zu zählen oder einzelne Pfade zu untersuchen. Während Sie also nicht sagen können, dass Social Media der zweite Klick in 10 Transaktionen war, können Sie beispielsweise sagen, dass Social Media bei 10 Transaktionen unterstützt wurde.

Die Zuordnung ist zwar nicht perfekt, aber eine wertvolle Information, die Ihnen hilft, die Einnahmequellen zu verstehen.

# 3: Mach die Mathe

Dank der Kennzeichnung verfolgen Sie Mikrokonvertierungen und erhalten ein klareres Bild der Zuordnung. Jetzt ist es Zeit zu rechnen. Du musst Legen Sie Wert auf diese Mikrokonvertierungen. Die Tatsache, dass eine Anzeige oder ein Social-Media-Beitrag Ihnen 1.000 Besucher brachte, die länger als 5 Minuten auf Ihrer Website blieben, ist nur dann von Bedeutung, wenn diese Besucher mehr als den Durchschnitt wert sind.

Mit einigen Standardberichten von Google Analytics können Sie Dollars mit Mikrokonvertierungen verbinden. Keine ausgefallenen Berechnungen erforderlich. Wenn Sie Produkte online verkaufen, berechnet diese Formel den durchschnittlichen Kundenwert:

CR * CV = mikrokonvertierender Besucherwert
oder
MCR * CV = mikrokonvertierender Besucherwert

Hier ist eine Aufschlüsselung der Variablen:

  • CR ist die durchschnittliche Makroumwandlungsrate.
  • MCR ist die Makro-Conversion-Rate für Besucher, die zuerst eine bestimmte Mikro-Conversion durchgeführt haben.
  • CV ist der durchschnittliche Conversion-Wert.

Angenommen, Sie verkaufen Bio-Meerschweinchen-Leckereien online und der durchschnittliche Kunde gibt 50 USD pro Bestellung (CV) aus. Ihre Website-Conversion-Rate (CR) beträgt 5%, und Besucher, die sich für Ihren E-Mail-Newsletter (MCR) registrieren, konvertieren 10%.

Folgendes ist der durchschnittliche Besucher wert:

0,05 * $ 50 = $ 2,50

Besucher, die sich für den E-Mail-Newsletter anmelden, sind Folgendes wert:

.10 * $ 50 = $ 5,00

Der Dollarbetrag ist nicht so wichtig wie die Tatsache, dass Besucher, die sich für Ihren Newsletter anmelden, Ihnen doppelt so viel wert sind. Mit anderen Worten, etwas Gutes passiert, wenn sich Leute für Ihren E-Mail-Newsletter anmelden.

Jetzt können Sie überprüfen, wie viele Personen nach Erhalt des Newsletters kaufen und wie viel sie kaufen. Es bedeutet, dass sich jede Quelle, die E-Mail-Anmeldungen bringt, lohnt.

Das Fazit ist, dass das Ausgeben von Social-Media-Dollars für das Generieren von E-Mail-Anmeldungen eine großartige Investition für Sie sein kann.

Trinkgeld: Wenn Sie und Ihr Kunde / Manager nicht überzeugt sind, versuchen Sie einen Holdout-Test: Schalten Sie den Kanal / die Quelle aus. Sie können dies tun, während Sie andere Variablen wie Verkäufe, besondere Ereignisse und Produkteinführungen minimieren. Verfolgen Sie dann sorgfältig, was passiert.

Fazit

Bei Analytics geht es nicht um schnelle Lösungen und die Berichterstellung “Jetzt anzeigen”. Es geht um die langfristige Verfolgung von Trends und Leistung. Denken Sie daran, und Sie werden alle um Sie herum inspirieren.

Was denken Sie? Können Sie diese Tipps verwenden, um den ROI effektiver zu verfolgen? Hast du noch andere Ideen? Bitte teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten!

Tipps, wie Sie die Rückkehr Ihrer Social-Media-Klicks verfolgen können.
Tipps, wie Sie die Rückkehr Ihrer Social-Media-Klicks verfolgen können.

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