So messen Sie die Marketingleistung von Social Media

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Frühe Bemühungen im Bereich Social Media Marketing haben eine enorme Begeisterung und Interesse geweckt, aber überraschenderweise konzentrieren sich nur wenige Fallstudien auf die Monetarisierung.

Ein kürzlich Studie von Ketchum und Nielsen zeigt an Die Hauptaktivität von Social-Media-Nutzern (online oder offline) ist das Lesen von Blogs – sogar über dem Fernseher!

Es ist also klar, dass Social Media ist da, um zu bleiben, und verantwortungsbewusste Programme müssen erstellt werden, um Leistung und ROI zu erzielen. Hier sind 3 Schritte, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

# 1: Definieren Sie Key Performance Indicators (KPIs) und messen Sie diese

Um jeden Marketingkanal zur Rechenschaft zu ziehen, Zunächst muss ein Rahmen von Metriken vorhanden sein, der nachverfolgt, mit einem Benchmark (Branchen- oder vorherige Programmleistung) verglichen und im Laufe der Zeit analysiert werden kann. Soziale Kanäle sind nicht anders. Wenn Sie versuchen, sozialen Programmen Rechenschaftspflicht zuzuweisen, müssen Sie zunächst KPIs definieren und diese messen. Die drei Schlüsselkomponenten, die verfolgt werden müssen, sind:

Erweiterte Reichweite für neue Zielgruppen

Erreichen bezieht sich auf die zusätzlichen Eindrücke, die soziale Kanäle einem Programm bieten. Erreichen befasst sich mit dem ersten Wert des Social Media-Marketings: Nutzen Sie die Möglichkeiten des Social Web, um bisher nicht erreichbare Interessenten für Ihre Markenbotschaft zu gewinnen. In Ergänzung, Reichweite über soziale Kanäle erhöht die Glaubwürdigkeit einer Marke Da neue Verbraucher, die von sozialen Programmen berührt werden, von Gleichaltrigen oder anderen angesehenen „Stimmen“ im sozialen Web vorgestellt werden. Beispielsweise ist die Auswirkung eines Verbrauchers, der sieht, dass ein Freund eine Marke als Ergebnis eines sozialen Programms empfiehlt, viel größer als die einer statischen Anzeige der Marke.

Influencer-Sharing-Verhalten

Influencer (auch bekannt als Kunden, die sich für Ihre Marke einsetzen) sind unerlässlich, um die virale Wirkung Ihrer Social-Media-Programme zu maximieren. Um sie richtig zu nutzen, müssen Sie den Grad des Engagements zwischen einem Influencer und den Mitgliedern seines sozialen Diagramms bestimmen.

Nicht alle Influencer sind gleich. Einige sind außergewöhnlich darin, eine Nachricht zu teilen, bieten aber wenig Möglichkeiten, sich mit Gleichaltrigen zu beschäftigen. Andere erzeugen wenig Grundschwung oder Begeisterung, aber die Kollegen, die sie berühren, nehmen ihren Rat an. Um die Programmleistung zu optimieren, ist es wichtig zu verstehen, wer Ihre Influencer in Ihrem Kundenstamm sind, und ihr Freigabeverhalten zu verfolgen.


Mit dem Aufkommen von Social Media verlassen sich Verbraucher bei Kaufentscheidungen zunehmend auf benutzergenerierte Inhalte.

Konvertierungen und Monetarisierung

Jedes soziale Programm muss mit einem Aufruf zum Handeln verbunden sein. Abonnements für E-Mail-Listen, Produktkäufe, die Anmeldung als Facebook-Fan oder das Herunterladen einer kostenlosen Testversion sind Beispiele für Handlungsaufforderungen. Um den monetären Beitrag zu den Geschäftszielen zu messen, muss der Vermarkter dem Handlungsaufruf des Sozialprogramms einen Wert zuweisen und dann die Conversions verfolgen. Zu oft verfolgen Sozialpuristen einen passiven Ansatz bei der Programmausführung. Der Aufruf zum Handeln muss kein Verkauf sein. Tatsächlich könnte es Benutzer motivieren, Inhalte zu generieren, die der Online-Community einer Marke hinzugefügt werden sollen. Der Punkt hier ist, dass ein vertretbarer Wert für die Aktion definiert und verfolgt werden muss.

Die Kombination dieser drei KPIs (Reichweite, Verhalten beim Teilen und Monetarisierung) bietet klare Kriterien für den Programmerfolg und kann anhand der Programmziele gewichtet werden. Im Falle einer Sensibilisierungskampagne kann ein Vermarkter der Reichweite und dem Teilen von Aktivitäten mehr Gewicht beimessen. Im Fall eines Direktantwortprogramms könnte die entgegengesetzte Gewichtung angewendet werden.

# 2: Erstellen Sie vorhersagbare Ergebnisse mit Targeting

Bei der Suche nach potenziellen Befürwortern, eine Markenbotschaft im Social Web zu teilen, ist die Anzahl der Freunde auf Facebook oder die Anzahl der Follower auf Twitter wichtig, aber nicht der wichtigste Faktor. Der eigentliche Schlüssel zum Fahren eines vorhersehbaren Programms ist das Targeting.

Zu oft starten Social-Media-Programme im Social Web (wo kundenspezifische Daten knapp sind) und nicht in den CRM-Datenbanken, die Unternehmen entwickelt haben, um einen tieferen Einblick in ihre Kunden zu erhalten. Verantwortliche Marketingprogramme müssen vorhersehbar sein und Vorhersehbarkeit kann im Social Web nur dann erreicht werden, wenn eine Marke ihre engagiertesten Kunden identifiziert und diejenigen, die bereit sind, sich für sie einzusetzen.

Bedenke die aktuelle Krise von Toyota konfrontiert und wie das Targeting dazu beitragen kann, die Interessenvertretung zu fördern, während ein Mangel an Targeting eine Katastrophe sein kann! Ich bin ein lebenslanger, treuer Toyota-Besitzer. Ich hatte 1996 meinen ersten Camry und mietete 1998 meinen zweiten Camry. In der Zwischenzeit kaufte meine Frau 1999 und weitere drei Jahre später einen Toyota 4Runner.

Wir folgten diesen Fahrzeugen mit einem Sienna Minivan, einem kurzen Aufenthalt mit einem zertifizierten gebrauchten Lexus und schließlich meinem 2007er Camry. Ich habe in den letzten zehn Jahren nicht weniger als 6 Toyota-Fahrzeuge besessen. Ich liebe diese Autos; Ich bin bereit, sie zu verteidigen.

Wie ich bereits erwähnte, Vermarkter müssen verstehen, dass nicht alle Kunden im Social Web gleich sind und die Anzahl der Fans und Follower der Marke nicht der kritische Datenpunkt ist. So denken Kunden über die Marke und die relative Neigung, die sie haben, um die positive Stimmung mit ihrem sozialen Diagramm zu teilen. Nach dem derzeitigen System ohne ordnungsgemäße Ausrichtung auf soziale Medien wird Toyota wahrscheinlich meinen Nachbarn bitten, sich für die Marke einzusetzen, der letztes Jahr seinen ersten Camry gekauft hat, und würde gerne einen Grund haben, seine negative Stimmung mit seinen über 2.600 Followern auf Twitter und 700 Freunden zu teilen auf Facebook.

# 3: Förderung des viralen Austauschs mit Anreizen

Social-Media-Puristen – atmen Sie tief ein, bevor Sie weiterlesen. Social Media Marketing unterliegt denselben Regeln und Einschränkungen wie andere Marketingprogramme. Insbesondere gibt es keine Möglichkeit, soziale Medien zu einem verantwortlichen Kanal zu machen, wenn sie auf Programmen vom Typ „Beleuchtung in einer Flasche“ angewiesen sind. Die virale Aktivität einer Reihe von Befürwortern muss vorhersehbar sein. Ebenso wichtig ist, dass Vermarkter in der Lage sein müssen, die soziale Teilhabe an ihren Programmen zu beeinflussen. Incentiviertes Teilen bietet dieses Maß an Vorhersehbarkeit sowie die Möglichkeit, die Aktivität zu drosseln.

Auch hier ist es kein neues Konzept, Kunden für ihr Verhalten zu belohnen. Fluggesellschaften, Hotels, Finanzinstitutionen und selbst Cafés Belohnen Sie Kunden konsequent für ihre treue Schirmherrschaft. Warum nicht dieselbe Logik auf die Interessenvertretung im Social Web anwenden? Vermarkter müssen bidirektionale Anreize in soziale Programme einbauen. Dies bedeutet, dass sie den Influencer für die Einladung von Freunden zur Teilnahme an einem Markenprogramm belohnen und dann die Freunde des Influencers für die Reaktion auf die virale Einladung belohnen.

Mit anderen Worten, sowohl der Markenanwalt als auch der Freund des Anwalts werden wie VIPs behandelt, wenn sie über das soziale Web mit der Marke in Kontakt treten. Programme, die enthalten Diese bidirektionalen Anreize sind doppelt so gut als diejenigen, die sich ausschließlich auf altruistische Motivation zum Teilen von Aktivitäten stützen. Solange Vermarkter transparent über die Angebote mit Anreizen sind, bleibt die Integrität des Kanals erhalten, während der Vermarkter auf ein Wählrad zugreifen kann, um KPIs wie Reichweite, Freigabeverhalten und Monetarisierung nach oben oder unten zu drehen.

Im letzten Jahr gab es echte Innovationen im Bereich Social Media Marketing, und viele führende Marken haben die Welle genutzt. Damit es weitergehtVermarkter müssen eine Disziplin auf Programmebene in ihre Social-Marketing-Bemühungen einführen. Die oben genannten Konzepte sind ein guter Anfang. Definieren Sie KPIs und verfolgen Sie diese im Laufe der Zeit auf Einzel- und Programmebene, richten Sie soziale Programme an Ihre engagiertesten Kunden und führen Sie Anreize für Social-Sharing-Aktivitäten ein.

Was sind deine Gedanken? Ist Ihre Organisation für Social Media Marketing verantwortlich und wenn ja, wie? Bitte kommentieren Sie im Feld unten.

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